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花草进超市能否引发激动消费

  从2013年下半年开始,浙江虹越花卉股份有限公司旗下品牌CityGarden开始进驻苏州、无锡、杭州、台州、宁波的华润超市,开设同名园艺柜台,目前已进驻6家超市,预计到今年年底会扩展到20家,区域仍以长三角地区为主。目…

  从2013年下半年开始,浙江虹越花卉股份有限公司旗下品牌CityGarden开始进驻苏州、无锡、杭州、台州、宁波的华润超市,开设同名园艺柜台,目前已进驻6家超市,预计到今年年底会扩展到20家,区域仍以长三角地区为主。目前来看,CityGarden园艺柜台设计感强,产品和陈列都十分吸引人,销售情况还不错,虽然现在还未全部实现盈利,但已逐步接近目标。近日,记者采访了虹越?园艺家该项目负责人卢志鹏,请他就该品牌进超市的定位、规划、运作模式、盈利方式等进行深入解答。

  记者:花卉进超市,许多同行努力了很多次,但仍然困难多多,为什么虹越选择现在做?

  卢志鹏:一直以来,虹越?园艺家花园中心都定位于园艺产品一站式体验与消费,选址一般都在一线城市城郊,客户群为开车来的中高端客户,辅以周边居民(海宁硖石店除外)。在运营中,我们发现价位为5元至35元的小盆栽产品会让消费者冲动消费,销售情况良好。

  在国外,超市是非常重要的园艺产品销售渠道之一,我们没有忘记城市中心的广大老百姓的环保需求,很早就有这方面的心思。另外,园艺产品的特殊性、中国物流的不完善导致目前电商在此领域还难有大的作为。同时,现代人对环保文明有迫切的需求。

  基于以上因素,刚好有个契机,华润那边有采购方联系了我们,就这样牵线搭桥尝试着合作。

  卢志鹏:我们的花园中心品牌为虹越?园艺家,而商超项目我们定义为citygarden!希望城市中的老百姓能买到有品牌保证的优质园艺产品与服务。

  目前,先从华润万家超市的某些大店开始做起,先了解游戏规则、选好产品结构、了解超市客户群的消费习惯,之后再想下一步扩张,包括其余超市与shoppingmall的进驻。

  卢志鹏:虹越?园艺家有着自己强大的品牌运作能力以及运营优势、产品优势、地理优势、规模优势等。虹越本身拥有八大花园中心,且集中在长三角地区,产品配送起来很方便。

  产品方面,因为有着花园中心配送中心的强大后盾支持,完全可以挑选一些放入超市体系销售。此外,新品的推陈出新和节日主题营销能力也很强,比如我们的标准化盆栽产品、进口花盆、进口花种、种球与各种饰品等。

  与其余进驻超市的同行相比,我们无论是装修风格还是产品系列,都要更加“高大上”一些,且最小面积是50平方米,结合灯光、个性货架与陈列、质量过硬的产品,希望给顾客带来全新的园艺体验。

  记者:产品采购、店铺陈列、后台管理、活动策划,超市店铺和花园中心还是有很大差别的,你们现在适应得怎样?店铺目前的销售跟预期相比如何?

  卢志鹏:进驻超市后,我们还是有很多需要调整的地方,比如某些花园中心销售很好的产品,在超市顾客并不“感冒”,反而是一些大众化、顾客认知度高的产品容易被接受,比如绿萝、吊兰、水仙这些传统花卉,所以SKU(库存量单位)搭配选择很重要。

  超市因为地方小,所以对产品销售的快速反应能力要求强一些,我们不但需要了解产品陈列情况,而且导购员反馈和顾客建议非常重要。

  此外,花卉在超市的损耗比花园中心要高,密集人流情况下的小孩折、购物车撞以及偷盗等情况都是之前很少遇到的。

  卢志鹏:配送方面不担心,都是我们花园中心配送车能到达的地方。此外,我们也积极联系超市方面的配送中心,小件产品可以委托他们代发。

  采购方面更不担心了,花园中心的优势以及我们日益成熟的团队,这些超市货品可以顺带着采购。但当销售额越来越大时,我们就需要下订单给供应商,以保证持续稳定供货。

  卢志鹏:因为契机,电商冲击、社会渴求、现有园艺合作商不给力等情况,加上华润方很重视这块顾客体验,于是经过几轮沟通后,就开始进场了。

  华润作为目前势头正猛的国企超市,在收购了乐购后更显霸气,而且从装修档次上看,其比沃尔玛和家乐福的环境要高一档。

  记者:目前,花卉行业的产品类型、商品化程度与商超的环境和要求有一定差别,如何减少损耗和库存压力,让花卉在最快的时间里销售出去?

  卢志鹏:一是SKU精选,价位控制在冲动消费范围内的产品占大部分,传统植物占一定比例且保证低价;二是进行主题营销,比如举办种球节;三是搭配销售,买种子时可以买基质、肥料、工具等,买植物可以买护理用品及套盆等;四是促销与超市配送频度保证产品新鲜和库存清理;五是注重赠品。

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